אחת הטעויות הגרועות ביותר שעושה קופירייטר היא להניח שהעבודה שלו היא כתיבה. היא לא. אני יודעת שזה נשמע מוזר. אחרי הכול, המילה 'כתיבה' (writing, רַייטִינְג) נמצאת במילה 'קופירייטינג'. אז זה ברור למה חשבתם כך, אבל כתיבה וקופירייטינג הם שני דברים שונים!
כשאתם כותבים שיר או רומן, הקוראים רוצים מילים גדולות. הם נהנים מהקצב, מהדמיון ומהמשחק במילים. אנשים מצפים מסוג כזה של כתיבה לשדר אומנות ויופי.
כשאתם כותבים כתיבה שיווקית כמו מאמרים לאתרים ברשת, פרסומות, דו"חות, או כל חומר עסקי אחר, הקוראים פשוט רוצים מידע. לא אכפת להם מכישרון אומנותי. הם לא מחפשים יופי. הם פשוט רוצים לדעת איך לפתור בעיה או לספק צורך כלשהו.
זה לא אומר שקופירייטינג לא יכול להיעשות ביצירתיות. להפך, הוא אמור להיעשות כך, אך הוא אמור להיעשות באופן כזה שהמילים נעלמות והמשמעויות מופיעות. אני אוהבת לחשוב על קופירייטינג טוב כעל חלון ראווה בחנות צעצועים; נקי, מבריק ובלתי- נראה, מספק נוף ברור אל הצעצועים הנפלאים שבפנים.
אז כשקופירייטרים שוכחים שהעבודה שלהם היא לשדר משמעות, להתחבר לצרכים, להשפיע ולשכנע, ובמקום זה הם מתמקדים במילים בלבד, הם יוצרים... סליחה... זבל. כשאתם עושים את זה, זה לא בגלל שאתם טיפשים, אתם פשוט לא יודעים.
אתם לא יודעים מהי המטרה של המסר שלכם. אתם לא בקיאים במשמעות של המוצר או של השירות שלכם ואתם לא מודעים ליכולת התפישה של הקוראים שלכם. במילים אחרות, אפילו פרסומת יפה מבחינה אומנותית יכולה להשתבש כשאתם נותנים יותר מדי תשומת-לב לאיך להגיד משהו ומתעלמים מהמשמעות של מה שאתם אומרים.
איך נמנעים מזה?
אתה חייבים להיכנס לעולמם של אנשים אחרים. לדוגמה, אם אתה ימניים ואתם כותבים פרסומת אינטרנט לאתר של שמאלנים, אתם חייבים לזנוח את התפישות הפרטיות שלכם ולהתרכז בתפישות העולם של אנשים החושבים אחרת.
אתם חייבים לגלות אמפתיה לרגשות ולאמונות של הקוראים שלכם. אומרים שאי אפשר להבין מישהו עד שנכנסים לנעליו. אז תהיו גנבי נעליים! לכו, צעדו, רוצו בכמה שיותר נעליים שאתם יכולים. אתם צריכים להרגיש את מה שאחרים מרגישים כדי לכתוב עבורם פרסומת.
אתם חייבים להתעניין בכול... ואז בעוד קצת. בשיחה שהייתה לי לאחרונה עם קופירייטר ידיד העוסק בתחום של כתיבת תוכן הוא סיפר לי שהוא שונא פרויקטים בנושאים שאינם מסקרנים אותו. שאלתי אותו, איך אתה יכול להיות קופירייטר אם אין לך סקרנות לדברים חדשים? קופירייטר צריך לדעת מעט על כל דבר.
אתם צריכים להיות מהירי למידה. בכל קופירייטינג תמיד יש דד- ליין. אתם חייבים לנשום מידע ולהבין אותו במהירות. אתה צריכים להיות אישה בהריון בבוקר ונהג משאית בערב. פוליטיקאי ביום שני, מנתח לב ביום רביעי, ואלוף רכיבת אופניים ביום שישי.
אתם תמיד צריכים להכין את שעורי הבית שלכם. תקראו הכול, תשאלו שאלות. תרשמו הערות. וכשאתם חושבים שאתם כבר יודעים הכול, המשיכו לחקור. כמו שאמר אדמונד בֵּרְק, "העובדות הן לשכל כמו האוכל לגוף".
אתם חייבים להיות מוכנים לשנות את הפרסומת שלכם כדי להשיג את היעד. אתם לא יכולים להיות מפונקים. נכון, השקעתם שעות, ימים ושבועות בכתיבה ושכתוב. אבל אם הפרסומת לא עושה את העבודה, אתם חייבים לוותר עליה. הכותבים הטובים ביותר הם עורכים אכזריים ומשכתבים חסרי- לב.
אתם חייבים להתאושש מטעויות וללמוד מהן. כולנו טועים. מה שמבדיל בין קופירייטינג טוב לקופירייטינג גדול הוא שקופירייטינג גדול לומד מטעויות והופך לקופירייטינג גדול. כותבים נחותים מחפשים תירוצים, מגיבים בעיקשות ונכנסים למגננות.
אם אתם עוסקים בתחום של קופירייטינג אז כנראה שאתם חכמים. אתם רק צריכים להפנים את הכללים, ליישם ולהצליח.
אולי יעניין אותך כתיבת תוכן לאתרים
